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Jun 15, 2023

Por qué Rothy's está reintroduciendo su zapato de éxito viral The Point

Rothy's se lanzó en 2016, cuando las marcas de DTC aún podían confiar en los anuncios de Facebook como piedra angular de las estrategias de adquisición de clientes. Su zapato plano de punto, The Point, se convirtió rápidamente en un favorito de culto, con anuncios.

Rothy's se lanzó en 2016, cuando las marcas de DTC aún podían confiar en los anuncios de Facebook como piedra angular de las estrategias de adquisición de clientes. Su zapato plano de punto, The Point, se convirtió rápidamente en un favorito de culto, con anuncios que mostraban cómo el zapato se podía lavar sin perder su forma.

Pero esta semana, Rothy lanzó un diseño actualizado denominado The Point 2.0. Después de vender más de dos millones de unidades de The Point y lanzarse a otros tipos de calzado, Rothy's quería actualizar el ajuste y la sensación de su zapato estrella.

"Era hora de profundizar en lo que a los clientes les encantaba del original y en lo que buscaban en la siguiente fase", dijo el CMO Jamie Gersch.

Rothy's, una empresa privada fundada como una forma de fabricar zapatos a partir de plástico de un solo uso, ha pasado de ser una marca de zapatos para mujeres con sede en el área de la Bahía a una marca de calzado y accesorios valorada en mil millones de dólares. Se lanzó al mercado de bolsos en 2020 y de zapatos de hombre en 2021, además de ofrecer diferentes modelos como zapatillas de deporte.

Pero al reintroducir este best seller, la marca tuvo que tener cuidado de no eliminar ninguna de las características que hicieron que el zapato fuera tan popular en primer lugar. En el pasado, las marcas de ropa y accesorios han renovado artículos solo para que algunos clientes deseen el original. Lululemon, por ejemplo, ha reintroducido productos como sus leggings y camisetas sin mangas con críticas mixtas. En otros casos, las actualizaciones apuntan a mantenerse en las tendencias, como cuando Abercrombie y Fitch relanzaron en 2017 su línea de mezclilla sin costuras en los bolsillos y más elástica.

Para Rothy's, la actualización no altera significativamente la apariencia o el material de The Point. Y la actualización no fue una respuesta a una disminución en las ventas: The Point sigue siendo el producto más vendido, dijo Gersch. Más bien, la marca tiene un núcleo vocal de fanáticos (el grupo no oficial de Facebook "Rothy's Addicts" tiene 25.000 miembros) que habían identificado algunos problemas recurrentes con el ajuste y la sensación del zapato, como el "escote del dedo" debido a la V profunda. empeine y la falta de soporte para el arco.

"Sabíamos que había oportunidades de mejora, pero también sabíamos que a nuestros clientes les encantaba este zapato", dijo. "Tuvimos que lanzar nuestra nueva actualización para hacerla sentir, número uno, la escuchamos y, número dos, no le quitamos lo que amaba".

The Point ganó popularidad por ser un zapato plano informal con una elegante punta en punta que se podía vestir de manera elegante o informal. Los primeros fanáticos también se sintieron atraídos por el aspecto de la lavabilidad. Fabricada con plástico reciclado, Rothy's también se hizo conocida por ser una marca con mentalidad sostenible.

A pesar de estos puntos de venta, las conversaciones sobre la actualización de The Point comenzaron en 2021. El equipo realizó encuestas en línea y pruebas en persona para escuchar qué les gustó y qué no les gustó a los clientes sobre el zapato original, dijo Gersch. "Las dos cosas principales que escuchamos de los clientes es que querían un mejor ajuste y una mejor sensación", dijo. Los problemas comunes fueron cómo el zapato aguantaba el uso durante todo el día y que el diseño del empeine en forma de V revelaba demasiado "escote de los dedos". Otros dijeron que los pisos eran demasiado planos y no ofrecían suficiente soporte.

Para idear el rediseño, Rothy creó más de 35 prototipos. Como la empresa posee su propia fábrica en China, podría darse el lujo de jugar con múltiples diseños. A lo largo de la fase de prueba, recibió comentarios de más de 150 probadores de desgaste.

“Una gran parte de esto fue atraer a la comunidad”, dijo Gersch. "Queríamos poner los productos en manos de nuestra comunidad y de esos adictos, y queríamos escuchar sus comentarios".

En última instancia, el nuevo diseño tiene cuatro cambios importantes: una capa de elástico que garantiza que los costados se ajusten mejor para el uso durante todo el día, una puntera más larga que cubre cualquier “escondite del dedo”, una plantilla más acolchada con soporte adicional para el arco y una suela exterior más firme. el talón del zapato para mayor estabilidad.

Rothy's comenzó a adelantar el lanzamiento enviando pares a embajadores de la marca y a los principales fanáticos, quienes compartían sus reseñas en línea. Y colocó el nuevo modelo en sus 15 tiendas físicas, ubicadas en Los Ángeles, Nueva York y otras áreas metropolitanas importantes, y realizó eventos de lanzamiento el fin de semana previo al lanzamiento el martes 29 de agosto.El día libre, la marca publicó una página de destino que muestra las distintas actualizaciones y compartió el contenido generado por los usuarios en sus redes sociales.

Rothy's también planea una importante campaña en las redes sociales en torno al relanzamiento, además de una asociación con la escritora y activista Cleo Wade. También lanzará un anuncio de televisión en las redes de transmisión, que según Gersch ayudará a generar conciencia.

"Esta es una gran oportunidad para nosotros de regresar y atraer nuevos clientes con el producto en las plataformas donde se encuentran", dijo Gersch.

Gabriella Santaniello, consultora minorista y fundadora de ALine Partners, dijo que es raro que las marcas relancen un producto que se vende con éxito. Pero si esto sucede, lo mejor es ir directamente a los clientes, afirmó.

"Actualizaron basándose en los comentarios de la gente, y eso es un gran paso", dijo. "No hay nada mejor como cliente que sentir que te han escuchado".

Santaniello dijo que tiene sentido que las marcas DTC como Rothy, que no tienen canales mayoristas, dependan de las pruebas de usuarios y de personas influyentes como parte de su estrategia de marketing. Sus clientes viven en línea, dijo, y hay una sensación más comunitaria en la forma en que se revisan esas marcas.

"En este entorno, los clientes están ahí afuera y pueden expresar sus opiniones y pueden ser muy ruidosos", dijo. "Si no respondes a eso, podría terminar perjudicándote a largo plazo".